Mercadeo de Guerrilla “Los nuevos tiempos exigen nuevas armas”

Fuente (foto superior): Creado por la autora

Por: Ivelisse Lugo Quijano | ivelisse.lugo@upr.edu

En la sociedad actual, la competencia en todos los sectores es cada vez mayor. Esto obliga a adoptar estrategias más agresivas y directas para sobrevivir en el mundo de los negocios y el emprendimiento. La saturación publicitaria, la aparición de nuevos públicos y el desarrollo de las tecnologías son tres factores que han contribuido a que el marketing deba evolucionar. Ante tal situación aparece el marketing de guerrilla, una herramienta que pretende llamar la atención del receptor y despertar su interés para, finalmente, convertirlo en consumidor de la marca (Torreblanca, Llorente, López & Blanes, 2012).

Figura 1: Campaña de publicidad “Enmarcado la Vida” de National Geographic.

Más imaginación que dinero

Recuperado de https://mglobalmarketing.es/blog/street-marketing-una-forma-creativa-de-llegar-al-publico-2/

¿Qué es y en que consiste el mercadeo de guerrilla?

El mercadeo de guerrilla es una estrategia publicitaria que representa el ingenio y la creatividad en su más amplia esencia. Se nutre de la capacidad de crear, de innovar y de ser original con un objetivo: impactar en la mente de los receptores, causar la sorpresa en el público y, con ello, cautivar. El mercadeo de guerrilla utiliza técnicas de comercialización para promocionar productos y servicios de forma no convencional (Bravo, 2013).

Figura 2 Campaña de publicidad “I’m Loving it” de Mcdonalds.

Recuperado de http://nextgenskopje.com/tag/guerrilla-marketing/

Levinson (1998), expone que existen diferentes soportes que son utilizados en este tipo de acciones para buscar a través de ellas la atención de las personas y la interacción con la acción publicitaria. Uno de los objetivos es crear un vínculo emocional con las personas, para que les quede en su memoria y tengan, de este modo, una experiencia de la marca que de otra manera no sería posible. Esta estrategia de mercadeo es útil para todos los proyectos, ya sean de grandes o pequeñas empresas, aunque resulta ideal para negocios pequeños debido a lo accesible que resulta realizarlo (Bravo, 2013).

La utilización mercadeo de guerrilla como parte de la estrategia del pequeño comerciante, es brillante. En vez de invertir dinero en el proceso de mercadeo, invierte tiempo, energía e imaginación. Por tanto, este tipo de actuación está orientado a las pymes[1] carentes de grandes recursos, que miden y tratan de maximizar la efectividad de cada una de sus acciones emprendidas. Para así llegar a mercados y alcanzar objetivos por caminos no vistos, es decir, usar otras alternativas para aprovechar lo que se tiene, en acciones destinadas a conquistar nichos concretos, con objetivos bien claros, pero con pocos recursos y mucha creatividad. (Rodríguez, 2018)

Figura 3 Características del Mercadeo de guerrilla

Recuperado de http://www.marcribo.com/2017/02/08/ejemplos-marketing-guerrilla/

“El Marketing de Guerrilla se diferencia del Marketing tradicional del mismo modo que la guerrilla de la guerra tradicional. Más que trabajar con el presupuesto como una división de infantería, el Marketing de Guerrilla contraataca con todos sus recursos para obtener el máximo impacto”  (Levinson, 1998)

Objetivos del mercadeo de guerrilla

Según Bravo (2013), los objetivos del mercadeo de guerrilla son:

• Conectar con el “target market” de forma única.
• Aumentar la notoriedad de marca
• Mostrar el valor añadido que le diferencia de la competencia

Técnicas para enfrentar la batalla

“Street Marketing”

Uno de los elementos más destacados en la realización de mercadeo de guerrilla es la utilización de los elementos urbanos. El “street marketing” es un tipo de acción a realizar total o parcialmente en la calle, donde se interactúa directamente con el usuario, en directo y sin previo aviso (Rubin, 2017).

Figura 4 Ejemplo de “Street Marketing”

Recuperado de http://themarketingband.es/blog/marketing-de-guerrilla-notoriedad-de-bajo-presupuesto/

Según Bravo (2013), se busca sorprender a la gente en la calle, causando sensaciones divertidas y eficaces en el “target” seleccionado. Suelen concurrir estas acciones en ciudades grandes para así generar más impacto, basándose en la creatividad, el ingenio y un presupuesto más reducido al de otras campañas más habituales. Algunas de sus técnicas se basan en la animación, los “shows”, los “flashmobs”, eventos, etc. Antes de llevar a cabo una acción de este tipo, se ha de tener en cuenta una serie de factores:

• Estudiar estratégicamente la zona donde se va a desarrollar la campaña
• El público que pueda transitar esa zona (posibles clientes)
• El producto/servicio que se va a lanzar y qué valor añadido le puede diferenciar del resto.
• Su posicionamiento y la competencia.

Todo esto aumentará el valor de la campaña aportándole beneficios. El propósito es causar en el espectador una experiencia positiva que relacione a la marca, que se le estimule aportándole un valor añadido (Bravo, 2013). Esto puede ser usualmente el punto clave de decisión sobre la compra.

En el campo de batalla: Campañas publicitarias

Figura 5 Campaña de publicidad de M&M

Recuperado de https://www.pinterest.com.au/pin/370491506821566632/

Las nuevas tendencias en publicidad exterior están intentando combinar dos ideas clave: causar un gran impacto y, al mismo tiempo, integrar sus anuncios dentro de los hábitos diarios de los consumidores (Bravo, 2013). Lo que se busca es combinar la funcionalidad con la originalidad, mostrándose de esta forma menos invasiva y aportando un valor añadido. Con lo cual, la publicidad exterior cuando se planifica bien supone todo un acierto y puede reportarnos muchos beneficios. Una de las prácticas de “Street Marketing” más extendida son las vallas publicitarias con un mensaje ingenioso, cargado de humor y de buen gusto. Además, este tipo de mercadeo puede aplicarse en elementos en los cuales ya hacemos un gasto, como empaques, vehículos de distribución, e incluso inmuebles, a los que simplemente hay que adecuar con nuestra imagen y mensajes clave para que no sólo impacten en el consumidor que recibe el producto o servicio de manera inmediata, sino que además logre llegar a algunas personas que no saben qué hacemos o qué vendemos (Bravo, 2013).

Figura 6 Mr. Clean también tuvo una idea increíble; pues decidió hacer ver a los transeúntes su poder de limpieza.

Recuperado de https://www.codegent.com/blog/2010/5/guerilla_marketing

Figura 6 Adidas colocó esta figura a la entrada del aeropuerto de Munich con motivo de la celebración de la Copa Mundial de fútbol en Alemania en el año 2006.

Recuperado de http://www.mique.es/marketing-de-guerrilla-7-casos-sorprendentes/

 Figura 7 Disney Infinity 2.0 Marvel Super Heroes – An Incredible Arrival

“Flashmob”

El “Flashmob” es otra herramienta forma parte del “street marketing” y vivió su boom hace unos años.  Se trata de una acción organizada y colectiva, que se realiza en un lugar público y durante un breve espacio de tiempo (Ayensa, Pascual, & Bustamante, 2018). Esta técnica es utilizada con mayor frecuencia por algunas marcas y anunciantes, puesto que permiten generar un alto impacto y alcanzar un efecto viral cuando son desarrollados de forma creativa y utilizan medios y canales, como el video e “internet”, para mostrar al mundo el resultado (mire el video que sigue como ejemplo):

Figura 8 T-mobile decidió utilizar este recurso para su nueva campaña “Life is for sharing”, la marca convocó a 400 bailarines que irrumpieron en la Estación de Liverpool en hora pico.

Ventajas de utilizar estas herramienta y técnicas (Ayensa, Pascual, & Bustamante, 2018)

Las siguientes ventajas se asocian al Flashmob

• Permite a la marca proyectarse de una manera dinámica é innovadora.
• Fácilmente adaptable a una comunidad, cultura é idioma especifico.
• Mientras más innovadora es la propuesta escogida para llegar a nuestro mercado, mucho mayor será la aceptación debido a la capacidad de convencimiento que tiene la creatividad.
• Permite diferenciarse con mayor claridad de la competencia.
• Ofrece tácticas de largo alcance y rápida aplicación.

Desventajas de utilizar esta herramienta y técnicas (Ayensa, Pascual, & Bustamante, 2018)

Las siguientes desventajas se asocian al Flashmob

• Perdida de tiempo si no obtienes los resultados esperados.
• Dificultad en la medición

La evolución del mercadeo de guerrilla está ligada al surgimiento de nuevas tendencias, por lo que se estima que los cambios producidos dentro de la técnica se seguirán produciendo de manera continua (Levinson,1998). El mercadeo de guerrilla se caracteriza porque derriba las barreras de los convencionalismos a la hora de hacer promoción productos o servicios. En lugar de hacer su apuesta en los medios tradicionales y tener que desembolsar grandes cantidades de dinero para dar a conocer sus productos y servicios, las marcas que implementan esta estrategia de mercadeo, en donde lo más que invierten es: en imaginación, energía y tiempo (Levinson,1998).

“No necesitas mucho. Necesitas solo lo mejor” (Levinson, 1998)

---

[1] Pyme es el acrónimo de pequeña y mediana empresa. Se trata de la empresa mercantil, industrial o de otro tipo que tiene un número    reducido de trabajadores y que registra ingresos moderados (CEOE Formación, 2015).

Referencias

Ayensa, E., Pascual, C., & Bustamante, M. (2018). Alternativas a la publicidad tradicional: Lo visual, un evento de éxito. Adresearch ESIC: International Journal Of Communication Research / Revista Internacional De Investigación En Comunicación, 17(17), 72-89.

Bravo, C. (2013). Marketing de guerrilla para empendedores valientes: Atrevete con nuevas armas a vender más y mejor. La esfera de los libros. Recuperado el 1 de mayo de 2018, http://www.esferalibros.com/uploads/ficheros/libros/primeras-paginas/201310/primeras-paginas-paginas-dellibro_2-es.pdf.

CEOE Formación. (2015). ¿Qué es un Pyme?. Recuperado el 14 de mayo de 2018, http://www.ceoeformacion.es/que-es-una-pyme/.

Levinson, J. C. (1998). Guerrilla marketing: Secrets for making big profits from your small business. Houghton Mifflin Harcourt.

Rubin, F. (2017). Merca 2.0: Street y ambient marketing, aliados para optimizar tu presupuesto de publicidad. Recuperado de https://www.merca20.com/street-y-ambient-marketing-aliados-para-optimizar-tu-presupuesto-de-publicidad/.

Rodriguez, M. (2 de mayo de 2018)(I. Lugo, Entrevistadora)

Torreblanca, F., Llorente, F., López, R., & Blanes, C. (2012). Marketing de guerrilla. Lo no convencional triunfa. 3 ciencias. Revista de investigación (9), 1-14.